|
О проекте
Проза
Поэзия
Очерк
Эссе
Беседы
Критика
Литературоведение
Naif
Редакция
Авторы
Галерея
Архив 2006 г.
РуЖи
|
Наталья МАРКОВА
КАПКАНЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
В последнее время в России активно развивается жанр особого искусства,
представляющий сплав прикладных гуманитарных наук и синтез искусств. Границы
жанра, четко обрубленные приземленными задачами, – представление товара и
его положительных свойств, - со временем расширились и стали претендовать на
гораздо более важные функции. Реклама, - а речь, как вы поняли, идет именно
о ней, - нисколько не смутясь, взялась за формирование нравственных
ценностей, образа жизни и даже национальной идеи.
Из оскудевшего кинематографа, литературы и других видов искусств молодые
профессионалы плавно потекли в русло печатной и телевизионной рекламы,
имеющей сильную денежную подпитку. Появились школы, агентства и множество
работников медиарынка, активно занимающихся рекламой и саморекламой.
Параллельно происходил процесс перетекания рекламных функций (презентация
объекта и его свойств) в привычные виды искусств – литературу, театр,
кинематограф. Реклама возносила не только предметы потребления, но и
политиков, идеи и идеологии. Она сразу стала выгодным бизнесом, а наиболее
удачливые представители рекламных агентств претендовали на звание
властителей умов, своего рода касты жрецов, инженеров человеческих душ.
Именно при помощи рекламы несколько раз и очень успешно были ограблены
миллионы вкладчиков. Благодаря скрытым и явным приемам рекламы возникла
грандиозная перманентная эпидемия наркомании среди подростков. Общество
заговорило о рекламных манипуляциях.
Один из известных персонажей литературного рынка, специализирующийся на
дискредитации отечественной истории, нравственных ценностей и
сложносочиненной рекламе наркотиков, в интервью популярной газете «АиФ»
назвал себя и других современных художников «проститутками в хорошем смысле
слова». Он же, озаботившись нравственной стороной своей деятельности и,
возможно, совершенными разрушениями, вызвал на интеллектуальную дуэль
другого персонажа медиарынка. «Не являются ли современные технологии
обработки массового сознания развитием разработок геббельсовской и
сталинской пропаганды?», - открывая тему, спрашивал писатель Виктор Пелевин.
Его оппонент, член экспертного совета журнала «Советник» Алексей Кошмаров
отказался от дискуссии, пояснив, что «не считает для себя возможным
обсуждать с котлетой принципы кулинарии».
***
Если мы оглянемся вокруг, то повсюду увидим следы действия рекламы.
Подростки закусывают сникерсами, женщины пользуются люминисцентной краской
для волос, мужчины курят сигареты, марки которых примелькались на уличных
щитах. Не успела отгреметь телереклама «Кто пойдет за Клинским?», как на
улицах Москвы появилось множество молодых людей и девушек с бутылочками в
руках. Как же удается рекламе, мелькая короткими 15-секундными сообщениями,
запасть в сердце потребителя, запомниться, изменить внешность, поведение,
образ жизни человека, его судьбу? Почему стрела рекламной коммуникации разит
наповал?
Каждый человек стремится к счастью. Мы имеем массу желаний, потребностей и
целей. В самом своем неприхотливом виде, счастье – это исполнение желаний.
Как это ни досадно, но даже самый высокодуховный человек не может быть
вполне счастлив, если он изнемогает от голода или жажды. Также как дышать
или двигаться, ему необходимо есть и пить. Это – базовые потребности, без
которых человек не сможет существовать. К базовым относится и потребность в
продолжении рода. Человек не может чувствовать себя вполне счастливым, если
его базовые потребности неудовлетворены.
Это и учитывают охотники на потребительские души при разработке своих
безупречных стратегий. Сила рекламы в том, что она всегда предлагает именно
то, чего вы хотите, обещает исполнение заветных желаний, сулит счастье.
Голодны ли вы, или вас мучает жажда, одиноки, или измучены черезмерным
общением, там, по ту сторону экрана, давно и тщательно изучены ваши
пристрастия и вкусы и уже подготовлен тот запотевший стакан, и то мягкое
кресло, которые грезились потребителю в мечтах. Итак, первый закон рекламы:
стрела рекламной коммуникации целит в вашу потребность. Искусно составленное
рекламное сообщение, попадая в цель, стимулирует потребность, то есть
пробуждает желание ее удовлетворить. Но как может возникнуть потребность
пить пиво у двенадцатилетних девочек, или как возникает потребность
отравлять свой организм никотином у здорового человека? Или самое страшное –
какая потребность заставляет пробовать ядовитые наркотики?
* * *
В 80-е годы XIX века российским социологом М.М. Ковалевским были описаны
законы заимствования, законы моды. Несколько позже, в 1892 году независимо
от него законы подражания открыл французский ученый Г. Тард. Один из этих
законов таков: люди подражают известным личностям с целью перенять удачный
опыт или хороший вкус.
В конце XIX века в Европе и США большую популярность начинает приобретать
кокаин. Справедливости ради следует сказать, что опасные, ядовитые свойства
кокаина еще не были полностью известны и торговцы позиционировали его,
стимулируя все известные потребности покупателей. Вот пример массовой
рекламы, заполонившей газеты того времени: «Кокаин – это наркотик, чьи
чудесные свойства заменяют пищу
(базовая потребность в пище), труса делают храбрецом (потребность в
самоактуализации), молчуна говоруном (потребность в принадлежности, любви и
приятии), избавляют от алкоголизма и опиума!» (потребность в безопасности).
Свою долю в распространение кокаина внесли такие известные личности, как
изобретатель Т. Эдисон и президент У. Грант. В широкой публичной прессе они
давали кокаину положительные рекомендации. Некий ловкий предприниматель,
изобретя «Вино Метклафа» (смесь вина с кокаином), сумел получить для своего
товара благословение самого Папы Римского! Оценка уважаемых, популярных и
пользующихся авторитетом личностей послужила ЛЕГИТИМАЦИИ (узакониванию)
наркотика. Еще один способ ЛЕГИТИМАЦИИ, авторитетное свидетельство
профессионала, также не явилось новшеством нашего времени. Например,
известный психиатр Фрейд в своей работе «О коке» с восхищением писал о
«чудесных свойствах» кокаина и рекомендовал его как обезболивающее средство,
лекарство от неврозов, депрессий, наркоманий и алкоголизма. Ко всему
прочему, по его мнению, кокаин усиливал сексуальное возбуждение.
Перенимая удачный опыт и хороший вкус известных личностей, потребитель
принялся за кокаин. В 80-е годы в США разразилась эпидемия кокаинизма.
Кокаиновые психозы, смертельные случаи от передозировок и сильная
наркотическая зависимость множества людей в конце концов привели к принятию
акта Гаррисона (1914), установившего относительный контроль за
распространением кокаина.
Очевидно, что распространению эпидемии наркомании столетней давности
способствовала массовая информационная экспансия, легитимация информации
благодаря высказываниям авторитетных личностей и профессионалов, ложное
позиционирование ядовитого товара (кокаина) как средства, удовлетворяющего
потребности в пище, безопасности, любви и приятии, самоактуализации.
Сегодня, когда полчища зубных врачей с телеэкранов заклинают потребителя в
целях безопасности пользоваться зубной пастой, рекомендованной
профессионалами, или известные актеры наперебой советуют приобрести
циркониевый браслет или косметический крем, то становится понятным, как
ненамного изменилось рекламное дело за последние сто лет.
В 70-е годы ХХ века канадский психолог Альберт Бандура написал «Теорию
социального научения», развив и дополнив основные законы подражания
множеством научных изысканий и современных примеров. «Влияние телемоделей
оказывается настолько эффективным, герои экрана так приковывают к себе
внимание, что зрители обучаются многому из того что видят, даже если и не
испытывают побуждений к обучению», - писал А. Бандура.
На основании этих законов построено большинство современных рекламных
воздействий. В лексиконе рекламного бизнеса понятие модель имеет широкий
диапазон и означает не только демонстраторов одежды или актеров, снимающихся
для рекламных роликов. Моделью может быть любой известный и популярный
человек - модный исполнитель, спортсмен, кинозвезда, поп-музыкант или даже
политик. Для рекламодателя важно поведение, которое модель будет
демонстрировать. Существует ряд условий, при которых происходит подражание
модели. Человек должен быть привлекателен. Его поступки (даже деструктивные
или преступные) должны вознаграждаться деньгами, славой, почетом, любовью и
т.д. Еще очень важный момент: если деструктивное (или преступное) поведение
не наказуемо, то оно также может быть повторено основной массой телезрителей
(читателей, слушателей).
Невозможно продавать наркотики, рекламируя их как средство самоубийства, что
является истиной. Существует несколько типов мифического, ложного
позиционирования, привязанного к потребностям: наркотики как средство от
депрессии, средство усиления сексуального наслаждения, средство расширения
подсознания и еще все то, что уже было использовано сто лет назад. Каждый
тип позиционирования имеет грандиозный promotion в СМИ, кинематографе,
литературе, но практически неприметен неспециалисту.
В очередной раз читая в иллюстрированном издании о Наоми Кэмпбелл,
арестованной на дискотеке с порцией кокаина, наследном британском принце,
покуривающем марихуану, Поле Маккартни, задержанном на границе при попытке
перевезти наркотики, понимаем ли мы, что перед нами не просто информационный
мусор, заполняющий глянцевые пространства журналов, а вполне определенные
деструктивные модели поведения, легитимация которых происходит в нашем
сознании, благодаря чему потребление наркотиков кажется уже не
преступлением, а привлекательным капризом, который позволяют себе богатые,
знаменитые и известные люди?
Существуют модели, непосредственно работающие на рекламу наркотиков и
целенаправленно распространяющие деструктивные виды поведения. Как правило,
это рок-звезды, демонстрирующие девиантное поведение и транслирующие
идеологию и атрибутику одной из субкультур, в которых потребление наркотиков
является конвенциальным. Средства на «раскрутку» таких исполнителей и сама
их популярность создаются на средства наркоторговцев. Законы групповой
психологии играют основную роль в формировании контркультуры. В качестве
моделей для подражания и трансляторов деструктивной идеологии в 50-60 годы
выступают лидеры рок-групп «Битлз» (хиппи), «Секс-пистолз» (панки) и др.
* * *
Один из многочисленных примеров пропагандистов наркотиков нового времени –
кумир молодежи Децл. Демонстрируя типичные внешние коды растаманов (дрэды,
ожерелье, соответствующая одежда), он открыто призывает к легализации
марихуаны. Практическая суть его деятельности мало отличается от работы
человека-бутерброда, таскающего рекламные вывески. Его последний клип
посвящен марихуане, в телепередаче он сообщает о снижении агрессивности,
мире и спокойствии, вызываемом у него курением этого вещества. Он не только
не наказан за распространение рекламы наркотиков, но напротив, приглашен в
телевизионную передачу, демонстрируемую миллионам и продолжает свободно
рекламировать марихуану. Таким образом, будущий потребитель (как правило,
это подросток) узнает, что наркотики – безвредное, успокоительное средство,
снимающее агрессию, способствующее умозрительному настроению.
Скрытую линию пропаганды субкультуры растаманов, проведенную параллельно
уличной кампании легализации каннабиса, можно было в последнее время
обнаружить на телевидении, в ночных программах для молодежной аудитории, где
известные и популярные личности вдруг принялись рассуждать о вреде и пользе
марихуаны как самой по себе, так и по отношению к водке. Исследования 300
рекламных роликов (ИСЭПН РАН, 2004) показали присутствие в некоторых из них
скрытой рекламы субкультуры растаманов, в идеологию которой входит
обязательное потребление марихуаны, плана, гашиша. Мелькали внешние
субкультурные коды (мужские бусы, цветные рубахи, дреды), пропагандировался
растаманский стиль жизни - веселое, беззаботное времяпровождение, легкая
девиантность - «будем как дети».
Герой клипа о шоколадном батончике «Пикник» одет в одежду растаманов –
цветная широкая рубашка, шорты, бусы на шее. Его жизнь, как он сообщает с
экрана – сплошная скука, но все меняется, когда приходят они… Кто же эти
загадочные «они» ? Стоит герою клипа откусить шоколадку, как в клипе
появляется стилизованный мультипликационный персонаж растаманской мифологии
– Джа-лев с характерными для растаманов дредами. У смотревших этот рекламный
ролик вопросы вызывал и непонятный слоган «Замешан и завернут». Между тем,
еще в 60-е годы, один из вождей западной психоделической революции,
профессор Гарвардского университета Тимоти Лири призывал молодых людей
«зарядиться, настроиться и выпасть», что означало ни что иное, как
употребление наркотиков. Лири обещал, что в будущем наркотики станут
употреблять так же привычно и мирно, как органную музыку и благовония. Это
будет способствовать приобретению религиозного опыта…
Более двух лет не сходившая с экрана реклама шоколада «Пикник»,
пропагандирующая субкультурную атрибутику растаманов, по-видимому внесла
свою лепту в возникновение движения легализации марихуаны, апофеозом
которого явилось собрание 4 мая 2004 года у памятника Окуджаве в Москве.
Митинг легализаторов был запрещен властями, собралось не более двух десятков
участников и зевак, однако акция была транслирована в национальных новостях,
что само по себе послужило наилучшей рекламой движения легализации
марихуаны.
Подводя не слишком обнадеживающие итоги, сошлемся на западный опыт, что
кажется становится в России национальной традицией. Западное
законодательство, в частности, законодательство США, имеет ряд положительных
моментов, которые следовало бы использовать и нам, создавая новый закон о
СМИ. В частности, приведем определение «Обмана» федеральной торговой
комиссии США (1983). Обман – это: «Вводящая в заблуждение любая реклама, в
которой используется заведомо неверное представление, ощущение или иной
способ, при котором существует вероятность ввести потребителя, действующего
разумно в данных обстоятельствах, в заблуждение, тем самым нанеся ему
материальный ущерб».
Именно такая реклама заполонила сегодня наши экраны и страницы. Мощные
половые стимулы, демонстрируемые героями рекламы и нового «искусства»,
обусловливают деструктивные или преступные модели поведения и делают их
неодолимо привлекательными примерами для подражания. Однако для того, чтобы
обнаружить обман, необходимо ввести в законодательство и другие нормы.
Необходимо обозначить в законе недопустимость использования сильных,
рефлекторно воздействующих стимулов. Необходимо прописать недопустимость
демонстрации положительно подкрепляемых деструктивных моделей поведения.
Только в этом случае мы сможем обуздать джина разрушений, выпущенного из
бутылки.
Автор - руководитель центра ИСЭПН РАН
Написать
отзыв
Не забудьте указывать
автора и название обсуждаемого материала! |
